『案例』一场吸睛的跑步Event?

2017-08-06

在所有运动项目中,“跑步”的门槛可以说是最低的,老少皆宜。也正因为如此,几乎每一场跑步,参与人数少则数百多则数千,人气都普遍不错。

“跑步”成了开发商对外宣示品牌理念的最佳方式之一,成了提升企业形象的一种务实手段。

 

 

房地产企业尤其钟爱用跑步来聚人气,这几年来,全国各城企业、楼盘跑步活动几无间断,比较典型的当属万科城市跑、首创彩色跑、融创夜跑、金茂绿跑中国……跑步活动如此频繁,如何与众不同?

 

中国金茂用事实说话,连续四届,超8万跑者,影响千万市民。从2014年的“绿跑中国挑战赛” 千余人赴赛、到2015年“挑战100分”吸引十城超1万名跑者、再到2016年的“全城起跑”创下3.6万人齐跑纪录,第四季中国金茂绿跑又空前覆盖了17个城市。

 

一项赛事如何做到影响力成几何倍递增?通过对本届绿跑的回顾,我们总结出中国金茂的“十字诀”。

 

1

力聚:X+RUN

 

在跑步的基础上融入新的活动元素,比如粉末、泥土、荧光、泡沫等,增加跑步趣味。又或者是从场地元素上创新,改变只在公路、大型广场举办跑步活动的新思路。

 

金茂的“绿”甚至都不用具体到活动的元素或场地之上,这个关键词便是品牌力的一个“聚点”,它能根据不同时令、节气、热点搭配相应的活动要素。

 

 

“绿”更与品牌城市运营商的定位一脉相承,中国金茂以“绿色科技+金茂品质”理念打造了“府、悦、墅”一系列“绿金产品”,持续用高端绿色住宅征服市场,绿跑也无不体现的是这种健康的生活理念。

 

不仅如此,金茂还在全国各地成立了金茂绿跑团,绿跑团的作用在于推广绿色、生态、环保、健康的生活方式,引领更多人参与到活动之中。

 

2

劲整:全国联动

 

本届绿跑虽然覆盖17城,且城市各有相关主题,但在集团的协作分工之下,各城又能紧密围绕一个命题叙事,即“为你而跑”。

 

从了解到的情况来看,17个城市对“为你而跑”都有着不同的理解以及相关的分主题实践。

 

在重庆和宁波,绿跑活动以家庭为纽带展开。重庆将“绿跑”通过与“亲子跑”相结合,表达了父母是孩子心目中超级英雄的主旨,宁波则号召全家庭出动参与绿跑,这里的“你”具指的其实便是“家”。

 

 

值得一提的是,长沙和上海的绿跑活动同时展现了中国金茂的公益之心。长沙站利用“金茂教育公益基金”平台,用跑步基金助力贫困小学;上海站更是直接喊出“为爱而跑”的口号,并代表参与绿跑的运动员向上海市儿童慈善基金会捐款。

 

协同全国17城,看似一件自上而下的事,实际并不简单,要充分调动各区域公司积极性,就需要对大主题有更高的把控能力。

 

3

心巧:创新形式

 

金茂绿跑不同于房企一般跑步活动的最大区别就在于其创新形式,这里要着重强调两点:一、始创线上跑,引导百万人分享生活方式;二、打造了一场目的地马拉松(Destination Marathon),不仅为整个活动预留了一个收官高潮,更为一座城市打造了一场具备国际影响力的赛事。

 

先说其一,作为金茂绿跑活动的“线上”部分,中国金茂在今年4月14日至4月21日之间,会开展线上晒图获奖牌的活动,也就是说全国范围内任何位置跑步里程达5KM以上,并上传跑步路线图截屏者即算有效参与。就是这样一个简单的线上游戏动作,中国金茂吸引了超百万人参与这次跑步活动,这在线下不可能实现。

 

 

其次,在绿跑的收官赛事丽江半程马拉松上,金茂还收获了意料之外的成功。据悉,本届丽江半程马拉松除了1200名跑者,更带动了全球各地数万人前来丽江度假与消费。

 

就连丽江市副市长肖忠万也感叹,“丽江雪山半程马拉松的举办,对打造丽江健康城市和提升丽江城市美誉度将起到十分重要的作用。”

 

这与泰国普吉岛的乐谷浪马拉松如出一辙,每年在普吉岛旅游最淡季的时候也就是乐谷浪马拉松的举办时间。如今,这个比赛已经举办了11年之久,成为了整个东南亚地区规格最高的马拉松赛事。

 

 

4

神合:贴近销售

 

所有营销活动的终点都是落位于产品。金茂绿跑结合了每一座城市的文化特色,又融入了强烈的项目符号,将每个城市的赛事活动单拿出来都可以称作优秀案例。

 

比如天津海河金茂府,作为一个全新的府系项目,金茂天津的主题则是“用脚步感受海河脉动”,通过打海河这张文化牌,兼顾到城市和项目精神的传递,金茂天津还邀请到世界冠军谭雪做全民领跑,与冠军一起感受生活的绿动。

 

比起其他城市,中国金茂在丽江更是将跑步活动与项目价值推广结合做到了极致。据悉,2017年绿跑丽江半马的决赛期间,金茂谷镇项目还倾心打造了马拉松活动季,包括艺术节、美食节、亲子运动会等,为来丽马的跑者们带来不一样的体验。

 

与此同时,金茂谷镇项目涵盖了已经运营的丽江金茂君悦酒店、金茂君悦酒店雪山苑、金茂J·LIFE民俗餐饮、服饰体验中心、J·LIFE品行奢侈品中心、金茂谷镇精品民宿、金茂雪山语净心居住区等成熟配套,这些配套服务了前来参赛的人员及家属,也为项目实现了大量的导流。

 

 

5

势从:迎合大势

 

创新比赛形式,利用热IP人物扩大影响力,中国金茂对一场跑步活动用力之深,不局限于此。

 

中国金茂对绿跑的定位或许并没有想过具备国际影响力,但在一系列实践中,这项赛事已经不乏国际化背书。众所周知,创办于1973年的火奴鲁鲁赛事是美国第四大马拉松赛,因不设参赛门槛而著称于世。而自从与“夏威夷火奴鲁鲁马拉松”结成了姊妹赛事,金茂绿跑的收官赛丽江半程马拉松的影响力便从国内扩散至全球,参跑选手亦是来自全球各地、各行各业,大有成为“中国的火奴鲁鲁赛“之势。

 

本届收官赛就有来自肯尼亚的三名选手Elanah Kimeli Arusey,Barnaba Kipchirchir Yego,Peter Macharia Grtonga,这次便组团参加,并取得了优异的成绩。

 

 

除了出乎意料的影响力升级,中国金茂有意无意间也带火了一个新名词“体育+旅游”,营销或许只是企业不经意的一个动作,但丽江半程马拉松一不小心就成了全国“体育+旅游”模式的一个范本。

 

国家旅游局和国家体育总局共同印发了《关于大力发展体育旅游的指导意见》,提出“到2020年,在全国建成100个具有重要影响力的体育旅游目的地,总消费规模突破1万亿元”。丽江半程马拉松通过三年的尝试和探索无疑为丽江吸引了更多人流,并通过特色小镇打造了关联产业,实现完整的产业链。

 

跑步虽然是一件很纯粹的事,但一旦迈开了步伐,必然还会赢得意料之外的收获。就如同中国金茂看似“无心插柳”之举,实则都能溯源到“双轮两翼”的发展战略之上,金茂的品牌活动之所以形成影响力,完全也是建立在其核心城市、精品项目、城市运营、产业构建等多方面良性互动的体系之上。

 

—END—
 

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